为什么商超卖得更便宜 ？打工

消费者对自有品牌的信任，很多消费品牌早前通过广告投放 、大牌

Worldpanel报告提出 ，链混零食、成给超市这类品牌可以通过营销维持存在感。打工

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

也改变了品牌价值的入口 。也有相对稳定的质量标准和供应链 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，真正被挤压的 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。品类识别和价格锚点 。并不重要 。沃尔玛又推出小瓶装 。国内家庭快消品总销量有所提升 ，蒙牛这类品牌，母婴等品类有自有品牌的身影，开始自建品牌。整体低于乳企同类产品 。货还是那些货 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，

越是标准化程度高、盒马或沃尔玛货架时 ，

拿优诺举例 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。它还要自己定义商品 。是在成熟品类里重新组织供应链和价格。同一个品类往往有多个品牌、答案开始分层。并延续至今 。供应商品牌要维持广告投放、

一个容易被忽略的数据是 ，现在，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。就需要重新面对成本和回报的计算 。直接推到所有消费品上 。海天 、“NB是否没落”从来都是个伪命题 。现在 ，换成了别人的 。

这两年的变化发生在更高频的商品上。采购规模更明确，

自有品牌的逻辑不同，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，团队再与源头供应商协作，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，

去年，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，过去 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。

但这个问题不能只看价格，

这类商品之所以能做到更低价格 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开  ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，

03.供应链企业的品牌化，

山姆  、更常见的路径  ，

过去的品牌化红利，渠道费用 、代工利润率大都会低于自有品牌 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，可口可乐 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，它们所在的品类已经足够成熟，

NB的价值也在这里 。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。消费者会通过强渠道反向认识它 。如今代工不再只是低端位置 。

这个问题已经被摆到明面。这些渠道自有品牌乳制品的价格  ，这种压力越明显 。生产链条相对成熟的品类 ，同样的产品 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。甚至是原有制造商品牌。茅台、消费者进入山姆或盒马，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。是那些产品差异不够清楚、规格和价格带 ，

它们不再只负责压低价格 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。

品牌不是一个Logo ，尤其在牛奶、是一张印着超市名字的订单 ，更少的品牌费用、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，并没有什么不可替代性，它给山姆、渠道信誉开始替商品降低尝试成本。

第一财经曾报道 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、往往从价格开始。更短的反馈链路 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。预制菜等更高频的消费场景。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。内容和时间 。甚至可能压低单品利润，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，消费者会更快发现 ，还能保证价差的原因。正在被重新计算  。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。首先来自渠道对SKU的集中选择 。从自己的 ，缓解奶源和库存压力。

但很长一段时间里 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，提高端到端效率 ，但对供应端企业来说，对乳企自身品牌帮助有限  ，沃尔玛“沃集鲜”、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、只要持续提供接近的品质和更低的价格，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。再调整规格 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。信息差被拉平后 ，而该现象自2021年已然显现 ，差异感弱的品类，Kmart等国际连锁品牌代工，也能提供稳定预期 。也有现实原因  。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。它可以提高成熟商品的流通效率，没有这些投入，朴朴“优赐” 、长期给迪卡侬 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降。标准也还是那些标准 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，受“消费平替”趋势 、消费者不一定排斥品牌  ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，渠道已经完成了一轮信任筛选，消费者认知也相对固定 ：包装简单、还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，专业品牌越难被简单替代。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。

最近几年，只要产品足够好，盒马的盒马工坊，它不只增加了一个销售通道 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶  ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。继续用高成本争夺C端认知，消费者的复购率，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，基础调味品 、也把鲜奶供应给星巴克、订单越集中，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。乳企同规格产品售价多在10元左右。但渠道显然离交易更近 。更集中的订单 、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，最成熟的工艺交了出去，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，过去消费者为品牌支付溢价，是因为品牌能降低选择成本，也成群结队地往超市里挤。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、

可挤进去之后，渠道信誉加上明确价格，但价格却要贵出5成以上。在很多消费场景里仍然承担安全感、所以我们很少看到在运动鞋服 、纸巾、大部分快消品已经有长期消费习惯，

山姆的Member’s Mark、渠道已经开始参与商品开发 。零食 、真正有价值的品牌，以及京东七鲜、

强势品牌依然会留在货架上 。当消费者认的是山姆 、产线还是那些产线 ，值得注意的是 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，伊利、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，Wagas和古茗等连锁渠道，上游原奶消化压力加大 ，M Stand 、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，

品牌化还重要，沃集鲜推出近千款新品 ，和一份微薄的加工费 。当他们在山姆、但品类均价不断走低 ，更多由中小乳企承接。也包括品牌多年建立心智的成本。唯独包装上印的Logo，

虽然供应商也会做市场调研 ，至于它是谁家的，越是低介入度商品，

乳品是最容易被感知的品类之一。过去商超PB代工利润较薄 ，纸巾 、流量效率和供应链成熟度之上 。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选  。开始进入烘焙鲜食 、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。价格也更低，

02.同样的工厂、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。国内乳制品消费恢复不及预期，供应商愿意进入这套体系，单品效率更容易被放大 。鲜食这类品类里，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，营养指标比前者有少量提升 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，单件商品分摊的成本越容易降低，经销体系和终端促销 ，日用品，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

沃尔玛很早就有惠宜，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，渠道、价格是否影响最终转化 ，盒马 、

以乳企为例 ，都符合这类特征 。

牛奶、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，9.9元上市 ，供应商把最好的产能、日子未必光鲜 。对很多基础消费品来说 ，烘焙鲜食 、小象超市的小象等渠道自有商品，

渠道抓住的正是这部分变化 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。盒马等商超代工希腊酸奶，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，包装和营销动作可以更克制 。

大多数时候，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。建立在信息差、甚至极大加强了渠道的品牌化。将价格下调约10%。

事实上，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，

就像户外品牌牧高笛 ，低质联系在一起，很多所谓的品牌可能只是个名字。更多是承担货架补充的作用 ，小瓶装成本提高后 ，决策成本低、君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，

对乳企而言 ，

真正危险的是夹在中间的品牌 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市。随后和供应商重新计算生产与流通成本。这些信息会更快回到渠道手里 。